白塔寺党支部 张国庆
直播电商的兴起，是现代消费潮流、网络直播技术以及消费者个人价值追求觉醒等一系列动因形成的产物。直播电商在我国消费领域大规模爆发，是其时代赋能和内在规律综合的结果。作为在“疫情场景+信息网络”背景下，直播与营销两种业态相互融合的商业模式，迎来了这两年新消费最热的风口。
“万物可直播、人人能带货”，直播电商发展至今，已经形成了数量巨多、类型各式、经营各样的直播企业。它的产生，是伴随着科技革命、网络扩张、数字经济、消费升级而出现的。
首先是科技发展决定了网络直播的媒介形式。4G时代，随着网络设施的升级和完善，满足了多元化的业务需要，带动了短视频和直播的发展，这是直播电商兴起和运营的基本条件。
其二是物流网络的成熟提供了通畅的供货条件。我国将人工智能与物流行业融合起来，加快推动了“智慧物流”的发展，不仅降低了物流的运输成本，而且大大提升了物流效率，为直播电商发展提供了强有力的交货基础。
其三是移动支付提供了便捷可信赖的支付方式。正是有了移动支付的加持，才能使直播电商能够经营下去。
综上所述，直播电商的出现，并不是某一单项科技因素突破造成的，而是在时代潮催生下、在众多条件逐步成熟的环境中应运而生的。这种新消费模式，是时代的产物。
从市场因素看：逐步完善的产业链是支撑直播电商规模迅速扩大的强有力后盾；稳定且日趋向好的国民经济是直播电商加速发展的基本前提；可洞察的互联网发展与可引导的消费倾向，是直播电商客源稳定与增长的重要因素。围绕着市场，这几个因素是直播电商兴起和生存的理由：
一是以消费者为中心，全面提升消费者的购物体验。直播电商主要围绕着消费热点进行创新、创造，实现了商品随着市场热点和内容的同步转换，从而达到了一种扩大营销效果的电商模式。直播电商也更好地提升了消费者的购物体验，满足用户社交化的需求。有统计显示，在90后、00后活跃消费群体中，他们更热衷于实时互动、在线视频，而且时空错乱，深更半夜可以加班购物。因此，电商直播能完美地契合主流用户对于实时化、社交化的需要，满足了消费者的购物欲望。
二是以产业链为环节，重构产品营销模式。直播电商在商品端传递品牌价值，推广创新产品，引领工厂电商模式化。借助直播，大批国货品牌崛起。同时，通过推广知名热销品牌，打造内容差异化，直播电商推动了长尾非标产品的销量迅速蹿升，促使工厂电商模式化，直接跳过经销商对接平台，把握消费者需求，快速定制出货。工厂借助直播效应孵化自身品牌，通过对产品的多维度展示，实时互动拉近了和消费者之间的距离，实现产品的适销和销量的提升。
三是以新技术为动力，进一步创新消费场景。5G、AR/VR、人工智能等技术的支持，完善了消费者的购物体验，从简单的主播推荐，升级为全面的“云逛街、云购物”。昨天的电商是刚需消费、促销抢购；明天的电商是深度沉浸、虚拟生活。从中长期看，线上购物体验将持续贴近甚至超越传统线下购物式体验，逐步实现线上智能导购等云购物模式。
当前，直播电商市场火热，呈现出以下四种特征：
一是高增长。用户规模爆发式增长，潜在购买力不断浮现，直播电商行业的红利仍可继续。2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元，同比增长200.4%，占整体网购规模的4.5%，2020年直播电商整体成交额升至1.06万亿元，同比增长121.53%。从市场规模来看，据易观发布的《电商行业洞察2021H1》数据显示，2018年到2020年中国直播电商交易规模从1400亿元增长至1.06万亿元，几乎是以翻番的速度在增长，而2021年仅上半年，交易规模就已破万亿元，是上年整年的水平了，预计2023年直播电商规模将超4.9万亿元，增长空间还在扩张。另据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》的数据，2020年，直播电商相关企业累计注册数达到8862家，较上一年增长近7000家，直播电商行业从业人数达到123.4万人，增长率高达348.8%。
二是产业化。经过几年的发展，直播电商背后的产业链日趋完善，这也是直播电商能够承受消费规模迅速扩大的坚强后盾。这种产业链、生态链的日趋完善和丰富程度，还包括供应链、直播服务商、主播、渠道平台、用户以及运营、营销、数据等其他直播服务商和其他支持服务商，共同构成了直播电商的产业链，缺一不可。直播电商的基础作业链条也应运而生。
三是品牌化。在直播电商充分兴起后，过去那种从市场上随便找一批畅销便宜货，用直播电商把它卖出去的野蛮生长的路子，将越来越行不通了。商家选主播，主播在挑品牌、挑商品，直播电商的底层逻辑在于“认真做品牌”，但如何做品牌？有消费品的差异、迫切性、文化附加属性等不同因素在共同起作用。
四是性价比。直播电商的核心竞争力主要来自于两个方面，一是价格足够优惠，二是产品选择的专业性。直播电商能够吸引人，聚集流量，是这两样来打底的。其中，价格是显性的，选品是隐形的，前者是消费者响应购物的即时转化率，后者是直播对消费者的影响、粘性、吸引、复购、乃至购物率。中消协有一个调查报告表明，消费者通过看直播购物的原因是：前四位：商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。看来，能够吸引消费者购物的主要原因，还是在于商品的性价比和价格优惠程度。
对于直播电商的兴起，应该说，国家和许多地区是给予政策优惠的：
首先是国家层面：国家已制定政策给予支持，为推动直播电商行业发展提供了良好的环境。2020年2月商务部出台《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》，鼓励电商企业为直播带货等渠道提供流量支持。
其次是各地方层面：各地纷纷出台政策，加大扶持力度，强化组织保障，助推直播电商产业有序高质量发展。2020年3月北京市文化和旅游局发布特别提示，指出电商类等直播不属于网络表演，不需要申请办理《网络文化经营许可证》；广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年》，推进“个十百千万”工程，计划将广州打造成为全国著名的直播电商之都；2020年4月四川省商务厅发布《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》，推进“四个一”工程，计划将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心。
上海、青岛、重庆、济南、义乌等城市也纷纷发布相关政策，以此来占据直播电商行业的高地。其中，2020年12月7日，上海市提出要加快建设上海国际消费城市，培育发展在线新经济，针对直播电商平台、直播电商基地、MCN机构和直播服务机构等分别提出一定的扶持政策，并大力发展“直播+生活服务业”。
但直播电商的快速兴起，也出现一些新问题，带来一些新挑战：
一是野蛮生长，缺少规范。由于“万物可直播、人人能带货”，进入门槛低，没有秩序，良莠不分，鱼龙混杂，而对于这些迅速爆发的新消费模式，许多主管部门还没有完全反应过来，市场实践的烈火已经熊熊燃烧了。如何规范？如何保障直播电商的健康有序发展，是摆在当前的一个重要而迫切的课题。网络直播营销活动，既是一种商业宣传行为，同时又具有个人交流、网络表演、媒体传播等多个属性，参与的主体非常多元，有平台、有主播，有参与的嘉宾，有提供在线交易服务的，有提供商品经营的，大家在直播中各自承担什么责任？对监管和维权都带来了一些难题。
二是无序竞争，缺乏规则。规范竞争，既要反垄断，也要反无序。竞争需要规则，不能因为要鼓励竞争，连起码的规则都没有。比如，个体直播电商需要不需要注册经营？注册需要不需要有起码的资金保证？营商需要不需要有基本的规范？售后需要不需要有服务保障？对那些游离于平台的“散兵游勇”怎么管理？对提供平台服务的怎么尽责？都有一个建立规则的问题。
三是泡沫乱象，缺乏监督。突出的问题表现在：销售数据“注水”、刷单造假、售后服务满意度低、销售假冒伪劣产品等方面，这些现象让直播电商生态无序恶化。今年10月29日，北京市消协和河北省消费者权益保护委员会联合发布了直播带货消费体验的调查报告，在100个样本中，就有33个涉嫌虚假宣传。如，有直播虚夸数据的，说是刷出了300多万观众，实际上只有11万左右；还有直播夸大产品功效的，其售卖的汽车，退单率达到了80%。
四是逃税漏税，缺乏治理。直播电商的兴起，一些主播在享受时代的丰厚“馈赠”时，却没有树立起码的法治意识和社会责任。偷税漏税，已是直播行业内公开的秘密。大多数主播偷税漏税的一个办法，就是通过虚构业务、增设公司，把个人所得，转变为个人独资企业的经营所得，逃避个人所得税。还有通过“坑位费”分散和稀释收入。薇娅巨额逃税案件已引起全社会的广泛关注，她赚取的巨额利润，据有关爆料，2020年的利润收入，竟然超过了94%的A股上市公司，令人瞠目结舌。要保证直播电商的健康发展，需要治理的不只是缴税纳税的流程，而且是畸形暴利的直播行业利益结构。
国家有关监管部门已高度重视直播电商的健康发展。相信伴随着深化监管措施的落地实施，直播电商的发展环境将会不断优化。未来，直播电商行业的模糊空间将会减少，规范性将会大大增强，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快的发展。在多角色协同治理下，直播电商行业将从无序发展，全面走向规范化发展。
（原文刊登在《市场评论》，因篇幅要求内容有删减）
